لأكثر من عامين، تحدث كبار المسؤولين في شركة “بوما” (Puma) عن ضرورة “الارتقاء” بالعلامة التجارية الآتية من ألمانيا وجعل أحذيتها وملابسها المخصصة لأنشطة الرياضة أكثر جاذبية وإلهاماً. لكن الرئيس التنفيذي الجديد آرثر هولد، الذي تولى منصبه الشهر الماضي، قدم تقييماً مباشراً وصريحاً يفيد بأن “بوما”، في الوقت الحالي، يُنظر إليها على أنها علامة تجارية رخيصة.

يواجه هولد -الذي يملك خبرة تمتد لعقود في شركة “أديداس” المنافسة والموجودة في المدينة نفسها- مهمة صعبة تتمثل في إعادة “بوما” إلى مسار الربحية والنمو. وهذه ليست المرة الأولى التي تحتاج فيها العلامة التجارية التي تأسست قبل 77 عاماً إلى تغيير شامل، إذ سبق ونجح رؤساء تنفيذيون سابقون مثل يوشن زايتس -الرئيس الحالي لشركة “هارلي ديفيدسون”- وبيورن غولدن، الذي أصبح رئيساً تنفيذياً لشركة “أديداس” خلال 2023، في إعادة إحياء شعار القطة الواثبة لـ”بوما”.

“عقبات كبيرة”

لكن هولد يواجه عقبات كبيرة إذ تكتسب شركات سريعة النمو مثل “أون هولدينج” (On Holding)، و”نيو بالانس” (New Balance)، و”هوكا” (Hoka) المزيد من العملاء وتستحوذ على مساحات عرض أكبر في المتاجر. في الوقت ذاته، تواصل “أديداس” جني الأرباح من انتعاش مبيعات أحذيتها الكلاسيكية من طراز “سامبا”، بينما بدأت “نايكي” -رائدة القطاع- بالتعافي تحت قيادة الخبير المتمرس إليوت هيل بفضل منتجات مثل حذاء الجري “فوميرو 18″، بعد فترة نادرة من التراجع للشركة التي تحمل شعار “سووش”.

يُضاف إلى تلك التحديات عوامل خارج نطاق تحكم “بوما”، مثل الارتفاع السريع في قيمة اليورو ورسوم جمركية فرضها الرئيس الأميركي دونالد ترمب والتي تزيد من تكاليف القطاع. اتخذ هولد أولى خطواته نحو ما يبدو أنه عملية إعادة هيكلة شاملة، في 24 يوليو المنصرم، عبر تقديم مراجعة مالية كبيرة توقعت انخفاضاً في المبيعات بنسبة 20% خلال الأشهر المقبلة، وخسائر مالية للشركة خلال العام الجاري.

قال بيرال داذانيا، محلل في “آر بي سي كابيتال ماركتس” (RBC Capital Markets): “يدل هذا على أن هناك شيئاً ما خطأ فعلياً، فهذه عملية تحول عالية المخاطر، ويصبح تنفيذها أكثر أهمية في مثل هذه الظروف”.

يتعين على هولد أولاً كبح التدهور المستمر إذ يرث مخزوناً متزايداً من الأحذية والملابس الرياضية غير المباعة في مستودعات الشركة حول العالم، وهو ما قد يستغرق أكثر من عام للتخلص منه، إلى جانب الحاجة لإقناع تجار التجزئة بإعادة شراء منتجات العلامة التجارية، وفق ما ذكره محلل بنك “دويتشه بنك” آدم كوكرين في مذكرة للعملاء.

التفوق لمنافسي “بوما”

قال إنغو شبيخ، مدير المحافظ الاستثمارية في شركة “ديكا إنفستمنت” (Deka Investment) بمدينة فرانكفورت، والتي تُعد من كبار المساهمين في “بوما”: “الوضع خطير للغاية، فإذا واصلت إنتاج المزيد من الأحذية وتوسيع نطاق منتجاتك، في الوقت نفسه الذي تحصل فيه على مساحات عرض أقل بسبب تفوق العلامات التجارية الأخرى، فإن الوضع يصبح صعباً للغاية”.

بعد التحذير بشأن الأرباح، ربط هولد مشكلة المخزون بأسئلة استراتيجية كبرى قد تستغرق أشهراً للإجابة عليها، بل وقد تتطلب وقتاً أطول لتنفيذها، قائلاً: “هل نملك المنتجات المناسبة لعملائنا وشركائنا في قطاع الجملة؟ وإذا كانت الإجابة نعم، فلماذا لا تحقق علامتنا التجارية المستوى المطلوب من الظهور والتفاعل؟”. أعلن أنه سيكشف عن استراتيجيته في أواخر أكتوبر المقبل.

تأتي هذه الانتكاسة في توقيت سيئ. شهد عالم الأحذية الرياضية تحولاً كبيراً خلال العقد الماضي، بعدما سحبت “أديداس” و”نايكي” شراكاتهما من العديد من المتاجر لصالح القنوات المباشرة للمستهلكين على أمل زيادة الأرباح. لكن هذه المقاربة جاءت بنتائج عكسية، إذ تزايد إقبال المستهلكين على علامات تجارية أصغر مثل “أون”، و”هوكا”، و”نيو بالانس”، التي حصلت على مساحة عرض أكبر في المتاجر.

أما “بوما”، فلم تنجح في استغلال تعثر “نايكي”، بينما سارعت “أديداس” إلى تغيير مسارها تحت قيادة غولدن، واستعادت ثقة تجار التجزئة الذين اندفعوا مجدداً لطلب طراز “سامبا” الشهير ونماذج مشابهة. منذ عودة هيل إلى “نايكي” في الخريف الماضي، عمل على إصلاح علاقات الشركة مع شركاء التجزئة، بمن فيهم شركة “أمازون”، تبدو الشركة حالياً على أعتاب مرحلة جديدة من النمو.

“الأقل حظاً”

على مدى عقود، شغلت “بوما” موقعاً صعباً وسط عالم البضائع الرياضية. رغم مشاركتها في مجالات مثل كرة القدم وكرة السلة والجري، إلا أنها تبقى أصغر حجماً بكثير من غريمتَيها الرئيسيتين “أديداس” و”نايكي” في منافسة الرياضات المتعددة. وغالباً ما تُباع منتجاتها بأسعار أقل، لكنها تحقق نجاحاً حين تجد تتميز في مجال معين، باعتبارها العلامة الأقل حظاً.

عندما تولى غولدن قيادة “بوما” في 2013، أعاد تركيز الشركة على الرياضات ذات الأداء العالي، واستند إلى نجمها الأبرز وهو العداء الجامايكي يوسين بولت. ألهم بولت شعار “الأسرع دائماً” (Forever Faster)، وظهر في إعلان تلفزيوني وهو يلهو مع نساء في حوض جاكوزي، قائلاً: “النداء لكل المشاغبين، من أجل الخطر والمخاطرة واحتمال أن تصبح مطارداً”.

لكن بعد عقد من الزمن، لم يتبق الكثير من هذا الطابع المتحدي في حملة “بوما” الإعلانية الأخيرة “انطلق بحماس” في ربيع العام الحالي، والتي استهدفت ممارسي رياضة الجري الذين يبحثون عن أجواء إيجابية ومبهجة. فشلت هذه الحملة في لفت الانتباه في مواجهة حملة أديداس الخالية من التوتر وترفع شعار “أنت لها”، أو فيديو “أون” الذي ظهر فيه شخصية “إلمو” من برنامج الأطفال الشهير “شارع سمسم” (Sesame Street) وهو يشجع محبي رياضة المشي على التخفيف عن أنفسهم، قائلاً إن “الراحة تفوز”.

ما زال حذاء “سبييد كات” من “بوما” يُجسد بدقة حالة الارتباك في العلامة. في 2023، تأخرت “بوما” في إعادة طرح حذاء “باليرمو” الكلاسيكي لمنافسة “سامبا” من “أديداس”. حينها، قالت الإدارة إنها سترد عبر امتلاك موجة الاتجاه الجديد نحو الأحذية رقيقة النعل و”منخفضة الارتفاع”.

كانت آمالهم معلقة على حذاء “سبييد كات” المستوحى من تسعينيات القرن الماضي -الذي نشأ في عهد زايتس ضمن محاولة لدخول عالم سباقات السيارات- بأن يتحول إلى نجم مبيعات. وبالفعل بدأت مشاهير مثل جينيفر لورانس في ارتدائه خلال 2024، ووسعت “بوما” إنتاجه بداية العام الجاري، قال الرئيس التنفيذي السابق آرنه فرويندت إنه قد يكون من أنجح أحذية الصيف.

“خيبة أمل”

لكن “بوما” أقرت الآن بأن الحذاء لم يحظ بالقبول المتوقع. والأسوأ من ذلك، أن “أديداس” سارعت لطرح طراز مشابه ضمن سلسلة “التايكوندو”، لاقتناص الطلب المتبقي بعد تراجع حذاء “سامبا”، أصبح هذا الطراز يتفوق على “سبييد كات” في منصة إعادة البيع “ستوك إكس” (StockX)، بحسب بيانات المنصة.

كان حذاء “سبييد كات” محورياً في خطة بوما للارتقاء بالعلامة وتمكينها من فرض أسعار أعلى لباقي منتجاتها. لكن العكس حدث، إذ تُباع بعض نسخ الحذاء بسعر 88 يورو فقط على موقع الشركة، بعد أن كان سعره الرسمي 110 يورو (127 دولاراً). أما طراز “باليرمو” البالغ سعره 100 يورو، جرى تخفيضه بنسبة تصل إلى 30%. في المقابل، تبيع “أديداس” بعض نسخ “سامبا” بسعر يقارب ضعف ذلك.

ويأمل شبيخ من “ديكا إنفستمنت” أن تستفيد “بوما” من خبرات هولد الطويلة بمجال المبيعات في “أديداس”، حيث أمضى سنوات يشرف على قسم الأحذية والملابس الكلاسيكية، ثم تولى إدارة منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، وكان يشغل منصب رئيس المبيعات العالمية حتى أكتوبر الماضي.

إذا نجحت “بوما” في إنتاج منتجات جذابة، فربما يتمكن هولد من إيصالها إلى المتاجر المناسبة أمام العملاء المناسبين، بحسب شبيخ، مضيفاً: “المسألة ليست تحويل الشركة إلى علامة فاخرة، بل جعلها جذابة أكثر”.

أحذية “بوما” الرياضية

ركز هولد على قطاع أحذية الجري باعتباره المجال الأقرب للنجاح السريع. في 2021، أعادت “بوما” دخول هذا القطاع من خلال أحذية “نيترو” ذات الرغوة المتطورة، والتي نالت إعجاب ممارسي رياضة الجري والعدّائين المحترفين. لكنها تأخرت في استهداف المشترين من ممارسي رياضة الجري غير المحترفين، وهي حالياً متوفرة فقط في 20 فرعاً من أصل نحو 300 لمتجر “فلييت فييت” (Fleet Feet) المتخصص في بضائع رياضة الجري في الولايات المتحدة الأميركية على سبيل المثال.

اختتم هولد تصريحاته للصحفيين: “عندما نتحدث عن الابتكار في صناعتنا، فإن الجري يُعد من أبرز الرياضات المهمة، وسنضمن أن تُعرف أحذية نيترو على مستوى العالم كقاعدة رئيسية لنجاح “بوما” في المستقبل”.